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        業績飄紅,背后暗藏隱憂,梵凈山能真正做好佛系景區這門生意嗎?

        景區 本文作者:曾建中 2018-03-01
        梵凈山被稱為“第五大佛教名山”,目前看來打出了一張成績不錯的牌,但其背后已有暗潮涌動,接下來怎么打、打好,并不容易。

        武漢三特索道集團股份有限公司(簡稱“三特索道”)2月28日發布2017年度業績快報稱,公司歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增加約5900萬元, 同比增長109%。另公司實現營業收入約5.23億元,同比增長約16%,而營業成本相對增幅較小,因此主營業務利潤較同比增長。

        三特索道避過退市風險。

        其2017年半年報顯示,2017上半年營收2.15億元,同比增長6.61%;虧損3357萬元,同比增虧19.08%。另2016年三特索道全年虧損5400萬元,若2017下半年無法扭虧為盈,三特索道將因連續兩年虧損,被實施退市風險警示。

        上述業績快報顯示,三特索道的貴州梵凈山、海南索道等項目業績增長較為突出。早在2月14日,三特索道發布公告稱,梵凈山項目自2009年開業以來,營業收入連年攀升,逐年實現千萬級增長,為公司累計貢獻凈利潤約2億元,經營成果顯著。分管該項目的公司首席運營官張泉被獎勵50萬元。類似原因,張泉在2010年已被獎勵過60萬元。

        執惠梳理發現,三特索道業績起伏在于其多個項目一直處于虧損狀態,梵凈山項目相比一直飄紅。2017年1-6月,在所有盈利子公司中,梵凈山旅業公司(合并) 貢獻的凈利潤最多,占比近三成。

        坐落貴州銅仁的梵凈山被稱為“第五大佛教名山”,目前看來打出了一張成績不錯的牌,但其背后已有暗潮涌動,接下來怎么打、打好,并不容易。

        生意做得不賴

        梵凈山被稱為“貴州第一山”,海拔2572米,系武陵山脈主峰、國家級自然保護區、聯合國“人與生物圈”保護網成員。

        梵凈山項目包括梵凈山自然保護區梵凈山索道及旅游小區的整體開發,旅游小區面積12平方公里,占自然保護區總面積不足3%,為現在所稱的梵凈山景區,屬國家級4A級景區,標志性景點包括:紅云金頂、月鏡山、萬米睡佛、蘑菇石、萬卷經書、九龍池、鳳凰山等。

        梵凈山項目由三特索道控股子公司貴州三特梵凈山旅業發展有限公司(下稱“梵凈山旅業公司”)負責開發運營。自2009年4月底運營始,其對三特索道的利潤即做出百萬級貢獻。

        2014年-2017年的數據更為顯眼。

        執惠獲取的數據顯示,梵凈山旅業公司(合并)2014年-2016年三年的營業收入分別為0.95億(四舍五入,下同)、1.14億、1.32億元,凈利潤分別為0.20億、0.33億、0.40億。另2017年1-6月的營業收入為0.61億,凈利潤為0.18億。參照2016年1-6月營業收入0.531億、凈利潤0.138億,可估算2017年全年營業收入1.5億左右、凈利潤0.44億左右。

        從游客人次來看,梵凈山旅業公司(合并)2014年-2016年的數據分別為: 43.05萬人次、51.40萬人次、60.88萬人次; 2017年1-6月為29.96萬人次,去年同期24.56萬人次,可估算2017年全年游客人次70萬左右。

        營收、利潤、客流量每年俱增,原因并不復雜。

        一方面,消費需求提升、旅游投資擴增,提供了更大的游客基數;另一方面,梵凈山“天賦異稟”。

        梵凈山被認為是世界上同緯度保存最完好的原始森林,是難得的生態凈土,享有“地質博物館”之譽,保護區內現有植物種類約2000余種,被列入國家保護的植物有31種,自然旅游資源豐富,且稀有性強,形成獨有的自然景觀。另被譽為“地球的獨生子”的黔金絲猴生活在這里,其是國家重點保護的珍稀動物。

        梵凈山還是彌勒道場,與普陀山、五臺山、九華山和峨嵋山并稱 “中國五大佛教名山” 。梵凈山佛教開創于唐,鼎興在明。明萬歷所立《敇賜碑》將梵凈佛山譽為“立天地而不毀,冠古今而獨隆”的“天下眾名岳之宗”。這也屬獨特性或稀缺性資源。

        出眾的資源稟賦,吸引眾多游客或佛教信眾登臨梵凈山。另運營中,梵凈山通過在景區內增設棧道,增加旅游線路,改善外部交通條件,比如開通高鐵銅仁南站、銅仁機場直達梵凈山的旅游專線車等,另加強品牌營銷,突出“梵天凈土”概念,對現有和潛在客群城市居民提供更多更優惠的旅游政策,減少門票等成本,吸引更多游客。

        但梵凈山的業績并不僅有光鮮一面。

        背后暗藏隱憂

        細究可發現,2014年-2016年,梵凈山項目三年的營業收入和凈利潤的增速、游客人次增速,都已放緩。

        區域經濟發展水平和客群來源或可提供一些緣由。

        梵凈山所在的湘、渝、黔、滇邊區,多屬于“老、少、邊、窮”區域,人均收入和城市化程度相對較低,居民出游能力和動力被制約。

        比如貴州,雖GDP增速近幾年領先,但總量依然靠后,2016年位列全國21位,人均GDP3.32萬元,比全國人均5.38萬元少2萬元,位列全國倒數第三,更往前一度是全國倒數第一。銅仁市2016年GDP總量在貴州9個地級市中排第8,人均GDP2.74萬元排第7。

        銅仁官方數據顯示,2016年居民消費價格指數中交通下降0.2%、教育文化和娛樂下降0.9%。

        執惠尚未獲取到梵凈山最新的游客構成情況,可參考的是早先銅仁官方給出的數據:國內游客地域結構百分比,銅仁本地為12.50,貴州省內其他城市為4.05,貴州省外為83.45;另中青年游客占比90%多。

        客群區域輻射受限,梵凈山的主要客群來自廣東、廣西、重慶、湖南等地。廣東游客出游能力強,廣西、重慶和湖南游客的可到達性相對強一些。

        梵凈山以觀光為主的旅游產品,中青年多樣化的需求,交通條件不夠發達,可到達性欠缺,使得梵凈山難以形成足夠的復購率。

        更不利的是,國家級保護區屬性決定了梵凈山景區旅游活動不好延展,旅游開發受到限制,景區內的酒店餐飲等數量布局受限,接待能力和二次消費水平不高。為保護生態資源,梵凈山景區進山游客最大承載量被設為8000人。

        一些細節值得玩味。

        三特索道2017年半年報提到,梵凈山旅業公司2017年1-6月業績不錯有兩個主因,一是受益于貴州省對京津冀等地旅游業推廣的政策,包括在“一帶一路”會議期間對京津冀游客實行免票及半價票優惠,對杭州、寧波、蘇州、上海、廣州、深圳、青島和大連八大幫扶城市游客全年半價優惠。

        這說明梵凈山還是一個區域性景區,尚只能通過門票優惠縮減出游成本,來撬動未完全觸及的更大客群區域。

        二是梵凈山以申報 5A 景區和申請2018年世界自然遺產項目為契機,對景區的軟件設施和服務精細化嚴格要求,建立健全景區信息化、標準化管理工作,采用線上和線下售票相結合的形式增加客流人次。

        這樣,基于傳統的門票優惠、軟硬件設施改善提升等手段,梵凈山景區獲取到更多客流。

        怎么做好佛系景區生意

        梵凈山正在謀求“做大”,進行景區擴容,這有助于在核心景點外,將周邊次核心景點進行整合帶動,但這種類攤大餅方式長遠看并非要點,沒有跳脫出觀光旅游的運營思維。

        梵凈山當下相對緊迫的是做強IP,先說佛教圣地。

        梵凈山雖被譽為第五大佛教圣地,但四大佛教名山在前,所謂“多認前四,不知第五”,相比四大佛教名山已有的全國性乃至世界性聲譽,梵凈山更偏區域性IP,在品牌傳播度上已不具備頭部優勢,較難在游客心中留下深刻認知記憶。

        就五山的市場區位、交通優勢、佛教寺院資源等來看,梵凈山也處于下風。

        況以客流量已是千萬級別,名氣很大的普陀山來說,其“佛系景區“的生意也不那么好做。普陀山旅游項目運營方普陀山旅游發展股份有限公司(簡稱“普陀山旅游”)正擬IPO。其年報數據顯示, 2014-2016年,主營業務(集中在客運,含索道、客車和水路)收入為3.36億、3.49億、3.47億元,增速放緩。而2014-2016年,普陀山游客人次為625.56萬、663.97萬、749.68萬,一直為增。一個重要原因是,索道、客車、水路的票價,均由物價局所定,運營方要想提價很難。

        對應來說,梵凈山的操盤者一要琢磨怎么做強佛教IP,二要思量怎么做好這個生意。

        再說生態資源。

        前文已述梵凈山生態資源獨特、稀缺且廣博,而在梵凈山周邊湖南、重慶和云南等地也有多個國家級風景名勝區、國家森林公園和自然保護區,比如張家界景區是國家地質公園和世界著名的自然遺產。

        因品類眾多,且一般人很難區分其中異同,這些不同的分類IP其實辨識度不夠高,放之全國也一樣。梵凈山正在創建5A級景區,即是為IP加分,增加辨識度。

        嚴格來講,梵凈山要突出重圍也殊為不易。

        做強IP更多為吸引游客,而梵凈山還需要圍繞佛教文化和生態資源衍生旅游產品。

        三特索道在建項目——貴州太平河休閑旅游度假區項目符合這樣的邏輯。該項目在梵凈山腳下,集合梵凈山國家級保護區、河、谷、灘、林等資源,計劃打造成康體運動、禪修養心、原鄉觀光的綜合型休閑旅游度假區,為梵凈山景區提供互補的旅游產品。

        項目具體開發內容包括巫儺苗寨、福田禪林、低碳田園、云水禪心漂流、楚天會所、梵凈人家、德巖民宿、云水鄉居等休閑旅游度假產品。

        這一項目產品業態多樣,對操盤者的運營能力要求甚高,產品如何組合,主打市場或客群怎么定位,如何吸引足量客群,都是操盤者需要考慮的問題。而梵凈山這一IP在旅游市場中是否能夠及時足量抬升,一定程度上也決定著這一項目的IP效應。

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